ИИ взял на себя объёмную, низкостратегическую работу в маркетинге: первые черновики, A/B-варианты текста, базовые SEO-статьи, работу с шаблонами и стандартные отчётные дашборды. Должности, целиком построенные на производственном объёме, исчезли или сокращаются. Что выжило и растёт: стратегия бренда, архитектура кампаний, анализ эффективности с бизнес-интерпретацией и творческое руководство. Сдвиг в позиционировании: от "я произвожу контент" к "я руковожу ИИ при производстве контента и принимаю стратегические решения". Маркетологи, совершившие этот переход в 2024-2025 годах, зарабатывают больше, а не меньше.
Трое копирайтеров, которых я знаю, потеряли работу в 2024 году. Двое из них строили всё своё ценностное предложение вокруг объёма: 30 постов в блог в месяц, 50 вариантов письма в квартал, описания продуктов в промышленных масштабах. Третья сотрудница сохранила работу. Она была тем человеком, которому команда звонила, когда угол кампании ощущался неправильным, когда голос бренда начинал дрейфовать или когда новый запуск продукта требовал позиционирования, способного выдержать 18 месяцев сообщений.
Это не случайность. Это паттерн, повторяющийся в каждой маркетинговой дисциплине.
Что ИИ действительно взял на себя
Честная версия этой истории начинается с того, в чём ИИ действительно хорош в маркетинговом контексте. Он справляется с объёмной работой с эффективностью, которую ни одна человеческая команда не может сравнить по затратам.
Первые черновики в масштабе. Контент-команда, которой раньше требовалось шесть авторов для производства 40 статей в месяц, теперь может достигать того же объёма с двумя авторами и помощью ИИ. ИИ генерирует черновики. Люди редактируют, добавляют экспертные знания и принимают стратегические решения о том, какие темы стоит развивать.
A/B-варианты текста. Написание 20 вариаций строки темы письма для A/B-теста занимало полдня. Сейчас это занимает минуты. Важный навык - знать, какие варианты стоит тестировать, и правильно интерпретировать результаты.
Базовый SEO-контент. Статьи, ориентированные на информационные ключевые слова с чёткими сигналами намерений, могут производиться ИИ на уровне качества, достаточном для многих целей. Не исключительном, но достаточном для ранжирования по менее конкурентным запросам.
Шаблонный и производственный дизайн. Изменение размера баннеров для разных форматов рекламы, создание вариаций постов в социальных сетях из основного шаблона, составление презентаций из контент-брифа. Эти задачи, отнимавшие значительное время у дизайнеров начального уровня, теперь выполняются за долю прежнего времени.
Стандартная отчётность. Сбор еженедельных метрик в форматированный дашборд, написание сводного абзаца с описанием событий прошлой недели, составление первичных отчётов по атрибуции. Аналитики, тратившие большую часть времени на такую работу, обнаружили, что их роль существенно автоматизирована.
Кого сократили
Потери рабочих мест в маркетинге не были случайными. Они следовали чёткому паттерну: должности, где основная ценность заключалась в производственном объёме, особенно того типа, с которым ИИ справляется достаточно хорошо.
Контент-авторы, чья работа состояла из больших объёмов шаблонного или информационного контента среднего качества, первыми столкнулись с заморозкой найма или сокращениями. Компании, ведущие контент-операции в масштабе, обнаружили, что могут поддерживать или увеличивать объём с долей прежнего штата.
Дизайнеры начального уровня, чья работа концентрировалась на производственных задачах, столкнулись с аналогичным давлением. Инструменты дизайна, автоматизирующие изменение размера ассетов, заполнение шаблонов и адаптацию форматов, напрямую устранили значительную часть того, что включали должности начинающих дизайнеров.
Аналитики данных, ориентированные на стандартную отчётность, тоже оказались уязвимы. Не те аналитики, которые интерпретируют данные и связывают их с бизнес-решениями, а те, чей основной результат - форматированные отчёты, описывающие, что говорили цифры в прошлом месяце.
Паттерн последователен: сокращения концентрировались на пересечении высокого объёма и низкого стратегического суждения.
Что выжило и растёт
Маркетинговые функции, которые устояли и во многих случаях расширились, имеют общую характеристику: они требуют суждения, которое трудно автоматизировать, поскольку оно зависит от контекста, отношений или накопленных знаний о бренде.
Стратегия бренда. Кто-то должен решать, что представляет собой бренд, каким аудиториям отдавать приоритет, как дифференцироваться на переполненном рынке и соответствует ли предложенное направление кампании трёхлетнему плану позиционирования. ИИ может генерировать варианты. Принять эти решения с контекстуальным пониманием их важности он не может.
Архитектура кампаний. Разработка многоканальной кампании от брифа до системы измерений - со всеми решениями о миксе каналов, последовательности сообщений, таргетинге аудитории и распределении бюджета - по-прежнему остаётся процессом, требующим суждения.
Анализ эффективности с интерпретацией. Между отчётом, описывающим произошедшее, и анализом, объясняющим почему это произошло, что это означает для следующего квартала и что команда должна делать иначе, - существенная разница.
Творческое руководство. Генерировать приблизительную концепцию ИИ умеет достаточно неплохо. Но оценить, найдёт ли концепция отклик у конкретной аудитории, решить, какое направление лучше всего служит долгосрочным целям бренда, поддерживать творческие стандарты в команде - это задачи для арт-директора с глубоким пониманием бренда.
Стратегия контента. Решение о том, какой контент создавать, для кого, на каких каналах и почему - это стратегическая функция, стоящая выше производства. Эта функция расширилась по мере автоматизации производственного уровня.
Изменение позиционирования, необходимое каждому маркетологу
Самое важное изменение в том, как маркетологи должны описывать свою работу: переход с языка производства на язык руководства и суждения.
Старое позиционирование: “Я пишу качественный контент. Я создаю привлекательные визуалы. Я анализирую эффективность кампаний.”
Позиционирование для 2026 года: “Я руковожу производством контента с помощью ИИ в масштабе, при этом отвечая за стандарты голоса бренда. Я веду творческую разработку и принимаю стратегические решения о направлении кампаний.”
Конкретные компетенции в инструментах ИИ должны называться напрямую. Расплывчатые заявления вроде “знаком с инструментами ИИ для написания текстов” не имеют веса. Конкретные формулировки вроде “использовал Claude и Jasper для масштабирования вариантов email-кампаний с 8 до 35 за цикл при сохранении стандартов голоса бренда” - достоверны и отличительны.
Для адаптации языка резюме к требованиям ATS для маркетинговых позиций: Marketing Resume in the AI Era.
Также полезно: Переносимые навыки в эпоху ИИ.
Где вытесненные маркетологи находят работу
Стратегия контента. Бывшие высокообъёмные контент-авторы с сильным редакторским суждением находят возможности в роли контент-стратегов.
Marketing operations. Работа по управлению стеком маркетинговых технологий, рабочими процессами кампаний и пайплайнами данных существенно расширилась.
Бренд-консалтинг. Старшие маркетологи с сильными навыками бренд-стратегии обнаруживают, что консалтинговые возможности выросли.
Обучение и внедрение инструментов ИИ. Компании, внедряющие инструменты ИИ в маркетинговые функции, нуждаются в людях, которые понимают как маркетинг, так и инструменты достаточно хорошо, чтобы обучать команды.
Творческое руководство в небольших компаниях. По мере снижения производственных затрат небольшие компании, которые раньше не могли позволить себе нормальное творческое руководство, теперь могут нанять опытного арт-директора.
Эра производства в объёме не вернётся. Вопрос не в том, изменил ли ИИ эту область. Изменил. Вопрос в том, отражает ли ваше резюме навыки, за которые работодатели в маркетинге платят сейчас.
Проверьте свой ATS-балл для маркетинговых позиций: Бесплатная проверка ATS